RED BULL: La Nascita dell'Energy Drink
Per quanto possa sembrare strano è sempre difficile parlare di un prodotto innovativo e con caratteristiche organolettiche, estetiche e di brand positioning al vertice del mercato mondiale. Ma come? Direte voi, devi solo spiegare il prodotto, elogiarlo ed utilizzare i migliori aggettivi qualificativi che trovi, ed il gioco è fatto.
Ebbene, miei cari amici di ItalianBartender, vi dico subito perché in questo caso, è lavoro assai arduo.
Se per la lettura dell’articolo vi siete fatti ingolosire dal titolo sapete già di cosa dovrò parlarvi, e forse molti di voi penseranno, “bhe facile, devi parlare di red bull, cosa ci vuole, basta inserire gli aggettivi globale, rivoluzionaria e dire che è un Energy drink, ed il gioco è fatto”. Ma io non sono qui per questo, tutto questo ce lo spiega bene il “moschettiere” Patrick durante la nostra intervista al bancone che potrete vedere QUI.
A me spetta il compito più difficile, quello di farvi comprendere la portata dell’evento redbull nel Mondo, devo farvi capire quanto il suo fondatore, Dietrich Mateschitz, abbia avuto idee che già rispecchiavano le mode, i gusti, e tutti gli aspetti politici e sociali che avremmo avuto 30 anni dopo la creazione di redbull, avvenuta nel 1987 in Austria.
Il paragone più azzeccato che mi viene in mente per descrivere la capacità visionaria ed il genio assoluto di Mateschitz è quello con l’eccentrico “Doc Brown”, personaggio di “ritorno al futuro”, saga cinematografica che proprio negli anni in cui Mateschitz metteva a punto il suo prodotto, riscuoteva un successo mondiale.
Me li immagino entrambi lavorare nel garage di casa, ciascuno per seguire il proprio sogno, “Doc” aveva quello di rivoluzionare la scienza, Mateschitz quello di rivoluzionare il Mondo, e a dirla tutta, entrambi li hanno realizzati, pertanto mi sembra simpatico immaginare di intraprendere questo viaggio nel tempo a bordo della mitica DeLorean.
Allacciato le cinture? Bene, impostiamo l’anno “1984” sulla futuristica plancia della nostra vettura e partiamo…
Siamo in Thailandia e all’aeroporto atterra Dietrich Mateschitz , un imprenditore austriaco che si occupa di dentifrici; vedendolo spossato dal viaggio il tassista gli suggerisce di bere una “Krating Daeng” una bevanda energizzante che lui beve spesso durante le interminabili ore in auto nel traffico thailandese. Mateschitz viene folgorato, gli effetti della bevanda sono evidenti, il gusto è piacevole e decide di incontrare il titolare dell’azienda, tale “Chaleo Yoovidhya” per proporgli un affare. In Thailandia la bevanda è molto diffusa tra le basse fasce della società ed utile soprattutto a muratori, autisti e tassisti, costretti ad interminabili turni di lavoro. L’imprenditore europeo intuisce la potenzialità del prodotto e fa un accordo con Yoovidhya per la creazione di una società con sede in Austria e che prenderà il nome di Reb Bull, dove produrrà quello che sarà a tutti gli effetti il primo “Energy drink” al Mondo. La produzione viene avviata e la prima red bull prodotta!
Potrei farla semplice e dire che il resto è storia recente, ma ancora non vi ho fatto capire perché l’impatto globale e sociale di redbull è stato così devastante…
È il momento di risalire in macchina e cambiare data, andiamo nel futuro di tre anni, 1987. La formula di red bull per il mercato europeo è un po diversa da quella Thailandese, Mateschitz aggiunge soda e abbassa il tenore zuccherino così da incontrare i gusti europei, il dubbio a questo punto è come introdurre la bibita sul mercato, l’Austria beve vino, birra e Schnapps quali saranno le reazioni? Come introdurre un concetto rivoluzionario come un “Energy drink”? a chi dare in mano la distribuzione? Come formare venditori circa un prodotto mai visto prima? è proprio nelle risposte a queste domande che il genio di Mateschitz è protagonista.
I tre anni precedenti all’introduzione di red bull sul mercato austriaco sono stati impiegati non solo per mettere a punto la miglior formula per la bibita, ma anche per lavorare sul brand, sul marketing e sulla pubblicità e così il 1° Aprile 1987 decide di “colpire” direttamente al cuore il suo target, si reca all’ “half moon” club di Salisurgo, dove un suo “moschettiere” si presenta al banco con in mano la prima lattina di red bull, lo stupore dei barman e degli ospiti è visibile, così come anche la tensione dettata dalla sfrontatezza di chi si presenta al banco di un locale con qualcosa da bere portato “da fuori”. Il passo è breve, il moschettiere chiede al barman di miscelare il contenuto della lattina con Vodka. Il risultato è eclatante ed il giorno dopo tutta Salisburgo parlerà dei quella lattina. Ma non solo, proprio il giorno successivo Mateschitz fa di più, gira per la città con la sua vettura, una Mini appositamente modificata per l’occasione, che presenta una enorme lattina di redbull sdraiata sulla parte posteriore della vettura , e distribuisce lattine per tutta la città.
In sole 24 ore Mateschitz punta, colpisce e affonda un colpo all’economia, al marketing ed al product placamento senza precedenti. Ha creato una categoria nuova per il mercato, gli Energy drink, ha fatto provare il prodotto, e l’ha pubblicizzato con una idea mai vista prima, adesso non resta che diffonderlo in maniera capillare.
Il datario della nostra DeLorean ora indica gli anni 90, il decennio che sancisce la definitiva consacrazione di red bull a livello mondiale, nei club i drink a base redbull spopolano, sono facili da fare, si bevono volentieri e permettono ai giovani di avere “benzina” per ballare tutta la notte.
Ma l’azienda non si inserisce solo nel mercato delle bibite, sfrutta la crescente popolarità per dar vita a progetti ben più ampi ed ambiziosi, Red Bull affianca i migliori talenti dello sport, soprattutto di quelle discipline che hanno una eco minima, sapendo di poterle valorizzare con la propria capacità mediatica, fa provare e testare gli effetti del proprio prodotto agli atleti, ma non solo, si avvicina ai giovani promettenti, quelli che ancora nessuno conosce, ma che saranno grandi domani, brandizzando col proprio logo attrezzature, veicoli ed indumenti.
La DeLorean di “Doc” è ormai andata in pensione da tempo, ma red bull continua la sua crescita globale, arrivando a commercializzare il suo prodotto in oltre 170 paesi del Mondo. In Italia arriva nel 1999 ed il successo è immediato, anche grazie alle geniali pubblicità a cartoni animate, peculiarità del marketing redbull.
Agli inizi degli anni 2000 red bull istituisce il “Red Bull Junior Team” un programma per giovani piloti, propedeutico alle categorie sportive superiori. Il bacino di piloti è scelto a livello mondiale e i risultati non tardano ad arrivare, nel 2004 red bull entra in formula 1 fondando la “red bull racing”, scuderia con sede a Milton Keynes (UK n.d.r.) e l’anno successivo la “scudeora toro Rosso” con sede a Faenza, nata sulle ceneri della vecchia Minardi F1. Nel 2008 uno dei pupilli del team redbull, un certo Sebastian Vettel, vince il primo Gp a bordo di una vettura red bull, e sarà solo l’antipasto, infatti il tedesco è promosso, passando dal team satellite a quello ufficiale e dal 2010 al 2013 il dominio red bull è totale, vincendo 4 mondiali marche e 4 mondiali piloti. Hokey, calcio, MotoGP, motocross, sono solo alcuni degli ambiti sportivi in cui red bull ha almeno un team di proprietà.
L’apoteosi red bull la raggiunge nel 2012, quando decide che il Mondo le sta stretto e parte alla conquista dello Spazio, e grazie al neonato “Team Astra” ed all’atleta di sport estremi Felix Baumgartner, lancia nello spazio un pallone gonfiato ad elio dal quale Felix salta dalla spaventosa quota di 38.969 metri, infrangendo diversi record. L’attenzione mediatica era alle stelle (in tutti i sensi!) ed il salto è stato seguito da oltre 8mln di persone collegate in diretta su you tube e ha raggiunto uno share del 59% sulla televisione austriaca e tenuto incollato alla tv milioni di persone nel Mondo.
Ma tutto questo impegno nel mondo sportivo, tutto questo marketing studiato ad-hoc non avrebbero lo stesso valore senza sapere che dall’anno della sua fondazione red bull osserva alcune direttive essenziali per la produzione della sua bibita e del materiale con cui è confezionata. Mateschitz è stato un visionario anche in questo, già nell’87 parlava di trasparenza per gli ingredienti del prodotto, di sostenibilità, di standard di avanguardia del lavoro per la sua fabbrica, tutte nozioni e temi che sarebbero diventati di “moda” solo 20 anni dopo questo a riprova che da sempre redbull non solo è innovatrice nel mondo delle bevande, ma anche nel modo in cui le produce.
E se proprio non riuscite a trattenervi dal fare quella domanda, fatela pure senza problemi, chiedeteci tranquillamente “cosa diavolo contiene red bull”?
Io la risposta ve la do, ma potreste benissimo prendere una lattina di red bull e leggere coi vostri occhi, perché c’è scritto tutto, senza segreti o bugie!
Caffeina, Taurina, Zuccheri semplici, Vitamne del gruppo B e Acqua. Ma non un’acqua qualsiasi, un’acqua scelta appositamente da red bull per purezza e basso contenuto di residuo fisso, che sgorga dalle montagne austriche. Questi i soli ingredienti della “pozione magica” di Mateschitz.
Può sembrarvi strano che una realtà come Italian Bartender, così legata a temi di storicità, professionalità e qualità delle materie prime, possa aver dedicato spazio a red bull, ma dopo aver parlato con Patrick abbiamo capito che la realtà è ben diversa, che i tanti giudizi e luoghi comuni che girano attorno a questa bibita sono probabilmente frutto delle invidie commerciali ed imprenditoriali dei competitor, perche red bull ha meriti grandissimi, ha rivoluzionato il mondo del marketing, ha rivoluzionato il mercato delle bibite, ha rivoluzionato il mondo dello sport, ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, ha rivoluzionato il concetto di qualità, trasparenza e sostenibilità in un periodo storico in cui questi concetti nessuno sapeva nemmeno cosa fossero, ma soprattutto red bull ha inventato una categoria!
Se non lo avete ancora fatto quando ve l’ho detto ad inizio articolo, andate a vedervi il video dedicato, perché molte delle curiosità più interessanti e divertenti relative a red bull non ve le ho dette. Certo che l’ho fatto apposta, quando vi ricapita di vedere un’intervista ad un moschettiere di red bull?
Cheers,
Michelangelo
